吴晨光定义内容生态：内容是水，用户是鱼，编辑是掌舵者
做内容的最高境界，就是像大海一样，形成一个庞大的、拥有强大自净能力的循环系统。水源越多、水源越优质，这个系统的净化能力就越强，海里的鱼儿的族群也会越来越庞大。
本期媒通社转载一点资讯高级顾问吴晨光《定义内容生态》一文，其以万字长文解读源、流、形、调以及它们背后的平衡关系。
作者 | 吴晨光
本文已获得一点晨光授权
5月13日，曾任一点资讯副总裁兼总编辑的知名媒体人吴晨光在个人公众号发布万字长文，解读内容生态。
● 内容由以下四点构成：1.源：内容从哪里来，生产者是谁?2.流：内容以什么方式分发,以什么逻辑和用户见面?3.形：表现形式是文字、图片、视频、音频，还是其它?4.调：调性是什么?特点是什么?定位是什么?
●内容是水，用户是鱼。做内容的最高境界，就是像大海一样，形成一个庞大的、拥有强大自净能力的循环系统。水源越多、水源越优质，这个系统的净化能力就越强，海里的鱼儿的族群也会越来越庞大。
●编辑是掌舵者，不能把船开到暗礁里去，所以要把握好内容的导向、价值观和质量；而运营是划桨者，要把船开得更快，保证最高效率、最大范围地影响用户。
●不要认为审核就是简单地删除违规内容，没有任何技术含量。事实上，这是一个需要细腻手段，并要拥有高度的政治敏感性才能做好的工作。具体又有三个要点：审什么不审什么;先审什么后审什么;删除什么、放过什么。
●无论平台以什么样的分类、分级模式管理媒体和自媒体，内容创作者都在关心两个问题：第一，在什么条件下，他们能获得更多流量?第二，在什么条件下，他们能获得收益?
●对于一个APP而言，核心数据只有两个：其一是日活用户(DAU)，当然，这里也涉及用户质量的高低;其二是用户平均停留时长。DAU是多少人喜欢的问题;停留时长是喜欢到什么程度的问题。这两个数据指标，会决定一个公司的收入，并影响市值。
●互联网是一个平台，可以连接信息，也可以连接商品、教育、金融，以及各种各样产品和服务。在和滴滴专车司机聊天时，他们会告诉我很多运营的策略，比如对新加盟司机的派单政策、对高峰期拉活的积分鼓励，以及司机的进阶规则，这与自媒体的运营策略何等相似!
●市场需求——提供产品或服务——产品、服务背后的资源配置(包括人员选用、组织构架、财务预算、工作流程等，而这构成了成本)。收益/成本>1,事情就可以做。
●人的迭代，必须跳脱之前的思维模式。比如，从《超过门户》到《自媒体之道》，并不是说后一本书讲的某项技巧强于前者，而是《自媒体之道》是从内容生态的高度出发的，《超越门户》只关注了内容生产。为了达到超越，必须不断学习和思考，特别是和不同领域的人进行深度交流，以弥补自己思维的局限性。
何为内容
5月2日，我度过了44岁生日。很巧的是，自己人生岁月的一半——22年，都在专注于内容。
还依稀记得，1997年12月26日，我拿到《中国劳动报》记者证时的兴奋。那是内容工作的正式开始。2013年10月25日接任搜狐总编辑、2015年4月25日担任一点资讯总编辑，又是两个重要跨越。2019年3月，在重重压力之下，我完成了对内容理解的全新突破，在《自媒体之道》的基础上再次进阶。
以下这个表格，就是我对内容的简单总结。它也记录了我22年的成长路径：从新闻到资讯，再到大内容。
新闻、资讯与内容的关系图。
表格中需要解释的是，内容生产者的动机。如果从这个维度上看，机构媒体和自媒体更加趋同，因为他们都是为了名和利，也就是影响力和收益。但对于真正的UGC(比如跟帖)生产者来说，他们更看重的是社区氛围。就像居住在老北京四合院里的感觉，是多少钱也砸不出来的。
动机是一切的基础，因为它的背后是人性。一个受用户欢迎的内容产品——也包括其它产品，一定是抓到了人性的本质需求。
在从事内容工作的22年里，有很多人找我讨论过内容好坏的问题，甚至让我拿出系统的解决方案。在我看来，无论是大平台还是垂直类，无论是已经衰落的门户还是已经到达巅峰信息流的产品，都逃不出这几点：
1. 源：内容从哪里来，生产者是谁?
2. 流：内容以什么方式分发，以什么逻辑和用户见面?
3. 形：表现形式是文字、图片、视频、音频，还是其它?
4. 调：调性是什么?特点是什么?定位是什么?就像一提到《南方周末》，那种“让无力者有力、让悲观者前行”的感受就会扑面而来。
这四者并非孤立存在，而是相互依存、相互影响。特别是在“源”与“流”之间，一进一出，互为因果。如果两者能够达到平衡，一个内容生态系统就会形成。
水族馆
1866年，生物学家恩斯特·海克尔第一次提出了“生态学”的定义：“它是研究生物体与其周围环境(包括非生物环境和生物环境)相互关系的科学。”
如果你不理解“生态”，可以先去水族馆看看。那里的一个鱼缸，就是一个独立的生态系统。
北京海洋馆，水和鱼构成了美丽的生态系统。
若把水比作内容，鱼就是用户(阅读者)。什么水养什么鱼，多少水养多少鱼，这就是内容和用户之间的平衡。很怕出现一种情况：缸里有一吨水，但只养了两条小鱼。这样会导致大量内容没人看，创作者得不到流量和收益，最终流失。相反，如果鱼多了而水不够，用户看不到自己想要的内容，也就走光了。
在内容生态系统里，“供”与“需”每时每刻都在变化，我们需要随时掌握平衡。这个系统远远复杂于一个鱼缸、复杂于一个小池塘，相当于浩瀚的大海。
小池塘为何变成了汪洋大海
巧妇难为无米之炊。所以，先从内容生产说起。
1997年，当我从首钢总公司的一名技术员跳槽到《中国劳动报》做记者时，内容生产的权力几乎全部掌握在职业媒体人手中。当时，记者是很受尊重的，而办报纸、杂志所需要的刊号更是稀缺资源，以至于一批自由派经常拿中国大陆“未能开放报禁”说事儿。
但互联网平台的崛起逐渐改变了这种状态。先是博客，后是微博，2012年8月微信公众账号功能的上线，让中国进入了“万众办报”“万众办台”的时代。数以亿计的微博账号、超过3000万个微信公众账号，以及2014年前后崛起的头条号、一点号、百家号，还包括抖音、快手等短视频平台上不计其数的创作者，构成了一支全球最为庞大的内容生产队伍，并被冠以一个无拘无束的名字——自媒体。
传统媒体鼎盛时代，中国一共有上万家报纸、杂志，不到一万家广播及电视台，但在今天，每天增加的自媒体都不止几万个，内容小池塘迅速成长为汪洋大海。而在分发环节，人工智能和社交已经拥有了处理海量内容的能力，这又与内容创作者的暴增相辅相成。
内容形态也因为网络有了巨大突破，从Blog时代的文字+图片，演变到今天的短视频、小视频、问答、短内容(140字以内)、跟帖等等。
在这里，要特别解释一下短视频和小视频的区别，它们其实是两种不同的产品。小视频的时长更短(1分钟内)，播放模式也是竖屏——这是手机阅读的基本模式，它的生产者更接近于纯UGC。而短视频播放模式与电视趋同，内容来源也是靠组织化生产，而不是某一个自然人。
但无论如何变化，内容生产离不开四个环节：
1.选题：做什么，从什么角度入手;
2.采访：如何拿到最真实、核心的素材;
3.写作：如何把素材写成一篇文章，或者编辑成一条视频;
4.包装：起标题、写提要、配图片，或者选好视频的封面图。
从编辑角度来说，这四者的重要性依次递减，用《孙子兵法》里的一句话来形容，就是“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。
很多人认为，“流阅读”时代标题最重要，但这恰恰是对内容生产的最大误解。标题党可能会提升点击量，但从长远看，无异于杀鸡取卵。
另有一些观点认为，随着大量UGC内容的出现，公众的阅读变得越来越“随意”，传统的内容编辑应该被裁撤或者削权。所以，“重运营、轻编辑”的组织模式在一些平台开始流行。但这其实是错误的。即使是一条跟帖，也要看它的立意、角度、逻辑、表述，没有一个用户——无论是生活在五环内还是五环外，希望去阅读那些逻辑不清、废话连篇，甚至充满了错字的内容。品质与定位无关，编辑与运营各司其职，这才是一个新媒体的时代的编辑部(或者是运营部门)应该遵循的基本规则。
更可笑的是，很多人口口声声讲着内容运营很重要，其实连它的定义都没有弄懂。所谓运营，是指站在用户(阅读者)的角度，提升阅读效率——比如说点击率——的工作。特别是在一点资讯这样一个依赖算法进行推荐的平台，在保证内容导向和内容安全的前提下，阅读的效率成为我们追求的重要目标。
所以，编辑和运营的关系应该是这样的：编辑是掌舵者，不能把船开到暗礁里去，所以要把握好内容的导向、价值观和质量;而运营是划桨者，要把船开得更快，保证最高效率、最大范围地影响用户。编辑主要做的是生产端的事情，要具备的是某个领域的专业素养，并在稿件刊发之前就给出影响力大小的基本判断，也包括对自媒体人的专业指导;运营人员主要针对分发端，根据数据好坏去调整相关策略，所以要熟悉算法或者社交媒体的分发逻辑。
而在一个人的成长路径上，如果没有从创作者到编辑、再到运营者的历练过程，很容易摔跟头。因为无舵之船终会触礁，而无本之木终会枯萎。
也正是因为99%以上的内容生产者都没有受过专业训练，所以在信息因自媒体极大丰富的同时，也让虚假内容、低俗内容、侵权内容充斥于网络。正如同大量未经处理的污水被直接注入海洋。所以，我们需要建一个污水处理厂，这就是内容审核。
做一只优秀的“看门狗”
对内容审核，可以打三个比方——
比喻1：如果说内容生产是造车，内容审核就是造刹车。
比喻2：如果说内容生产和分发构成了一个水族缸的生态，内容审核就是水循环系统，负责过滤垃圾。
比喻3：如果说上世纪八九十年代，为了追求经济的高速发展，中国政府并没有意识到环境污染的严重后果，但在新时代，环保已经成为国家主题。所谓“绿水青山就是金山银山”。所以，一个媒体的审核系统，相当于国家的生态环境部。
很明显，审核首要解决的问题是内容安全——这是一个平台的生死线。
机器和人工都可以对底线进行把握。一般而言，待审内容先过机器关——先进的关键词识别、语义识别、图片识别乃至视频识别系统，会将敏感部分拦截。
从目前的技术手段来看，在文字和图片认知上，机器已经能够完成得较为精准。难点在于对视频的识别。但如果这关过不去，它就无法从一个传统平台迈向真正的人工智能平台，无法引入海量的视频内容生产者，面对5G的挑战也会失败。
机器过滤之后，就是人工审核，审核编辑就像“看门狗”一样，进一步清理敏感内容，比如有害政治信息、涉黄涉低俗内容等等。但无论是机器把关还是人审，一套成形的操作标准都是必不可少的。
2018年1月，一点资讯出台了《互联网新闻信息审核规范》。这是中国互联网行业第一本审核标准，共14章、超过1000个案例、约35万字，对文字、图片、视频、跟帖等不同形态的内容把控均有详细描述。2019年1月，“规范”新版出台，根据2018年全年出现的新情况比如自媒体的严监管，又做了超过5万字的修订。
山东省会济南已经被誉为“审核之都”。一点资讯、今日头条及凤凰新媒体都将自己的审核团队建设于此。主要原因是成本较低，而且高校密集、生源丰富。
对于不同的内容，审核的严格程度需要有所区别。时政类内容特别是涉及最高领导人内容一定要先审，并严格保持三审制;而教育、体育、旅游等垂直类内容因时效性差且敏感性弱，可以后审，并减少人力投入。另外，审核属于典型的“因时而异”的工作，不同时间节点，要重点盯的内容截然不同。
所以，如果认为审核就是简单地删除违规内容，没有任何技术含量，那就是大错特错了。它是一个需要细腻手段，并要拥有高度的政治敏感性才能做好的工作。具体总结为三个要点：
1.审什么不审什么;
2.先审什么后审什么;
3.审到什么程度。
这三者，关系到对底线的判断、对内容的划分、对效率的把握。在一个大平台上，每天需要审核的内容动辄几十万甚至几百万、上千万，安全、效率、标准缺一不可。就像一只优秀的看门狗，可以在第一时间辨别小偷和朋友，把小偷赶走，把朋友放进来。
审核环节处于内容生产和内容分发的环节当中，要充分考虑到创作者和阅读者的感受。比如，如果一个创作者在某平台上什么样的东西都发不出来，或者一篇文章待审的时间是几个小时，只能逼迫他放弃这个平台。其实，做任何工作都需要对上游和下游有充分了解，并依据其反馈调整自己的行为，这样才能形成一个闭环、一个生态系统。
相较于传统媒体时代的人工审核，今天大平台的审核除了把握底线之外，还需要给相关内容冠以标签。比如，一篇描述东北虎的文章，要给它打上“猫科动物、老虎、东北虎”等标签。这个标签来自机器的判断，也来自审核员的界定。特别是在视频领域，人工标签非常重要，特别是在算法目前对视频的理解不足的前提下。所以，就需要编辑在审核过程中做出标注，写个简单的“产品说明书”，以便于算法能在下一个环节——分发——的过程中匹配得更为精准。这也是效率问题。
内容分发权的三足鼎立
一个内容生产者最大的愿望，就是他创作的东西能被更多人知晓，并影响更有影响力的人。内容分发的重要性因此体现出来。生产是开始，分发是终端。没有分发、没有传播，再优质的内容也是日记。
所以当我初入记者行业时，最羡慕的岗位是编辑。他们对我的稿件有着生杀予夺的大权。在“一纸风行二十年”的《南方周末》，也执行着“记而优则编”的规则——编辑是中心，记者和稿件由其调度。
今天，在传统媒体，编辑和总编辑依然拥有决定内容分发的权力。比如上不上版、上不上头版头条。
但由于移动互联网的介入，分发权已经不完全掌握在编辑的手里。另外两支力量充分参与到内容分发之中，与编辑形成了三足鼎立的格局。
第一支力量叫“社交”。从微博到微信，都属于社交媒体。在微博上，用户看到的信息主要取决于他的“关注”——关注谁就能看到他发的内容，拉黑谁就能让他发布的信息消失。朋友圈也是同样的道理。
第二支力量叫“算法”，或者叫人工智能。在一点资讯、今日头条，用户点击、评论、转发、搜索、订阅了哪些内容，算法都会记录下来——也许有些行为你自己都忘掉了，但它的记忆力要比人脑好很多。算法根据此前的浏览记录判断某一个用户喜欢什么，然后投其所好，推送他喜欢的东西。今日头条之前的Slogan“你关心的，才是头条”，形象地描述了这个逻辑。
社交平台和以算法分发为核心的平台的出现，是移动互联网占据传播主导地位的终极表现。在PC时代，电脑无法24小时跟随用户，让他能随时和朋友沟通，并随时记录其行为——比如地理位置，但手机能。当人们在吃饭和上厕所时都在刷屏的场景下，社交和个性化分发也变得无处不在了。
如果仅从效率上看，以社交和算法替代人工编辑，无疑是生产力的巨大进步。因为近5年来，内容小池塘已经变成了汪洋大海，如果还是门户时代的“让用户在海量信息中选择自己喜欢的内容，可能被累得半死。无论是通过社交还是算法，都是精准推送，事半功倍。所以在今天，门户时代所强调的“快速、海量”，已经逐渐被“丰富、精准”的分发逻辑替代。
这个进步，如同从计划经济到市场经济的跨越。让市场进行分配的调节，比国家去印发粮票、布票强得多。
但别忘了，我们走的是有中国特色的社会主义市场经济道路。市场经济强调效率，但必须兼顾公平。
社交和算法分发可能导致的最大问题，是让人陷入“一叶障目，不见森林”的信息茧房，逃不出你的圈子，更难以超越自己。特别是算法，因为看重点击率，会把标题党、情绪化文章做大规模分发。
所以，总编辑和编辑在新媒体时代的作用依然不可缺少。他们保证的是公平，也就是价值观的问题。他们要把重大新闻、重要话题人工推送给用户。算法+编辑，也满足了信息的基本定义：应知、欲知而未知的内容。编辑保证应知，算法保证欲知和未知。
那么，这就又涉及一个问题：在市场经济里，计划的部分占多少?
每个平台都在探索这个边际，以及编辑和算法、社交之间的关系。目前达成的基本共识是：重大事件强干预，垂直长尾不干预。这和市场经济运行规则一样，涉及国家安全领域的产品，比如能源，政府要有绝对控制权。
社交和算法也不是两条平行线，它们正在相互融合。比如，从2017年起，知乎开始布局算法，目前已经在从社区走向社交+算法两条信息流并重;今日头条进军社交的野心也在不断放大，从头条信息流里推出的“粉丝关注自媒体账号”功能以及“关注”流，到抖音孵化出来的短视频社交产品多闪。所有的融合都为了一个目的，更多维度获取用户画像，做更精准、效率更高的分发。
数据：新时代的生产资料
说完了内容生产、审核、分发，我们来讨论关于平衡的问题。
所谓“生态平衡”(ecological equilibrium)，是指在一定时间内，生态系统中的生物和环境之间、生物各个种群之间，通过能量流动、物质循环和信息传递，使它们相互之间达到高度适应、协调和统一的状态。水族缸、小池塘、大海，尽管大小不一，但都需要一个平衡状态，特别是水和鱼之间的平衡。
同样，内容生态也需要平衡。没有平衡，生态就会被破环。我们可以称之为“文态平衡”。
这个平衡包含很多个层次：
比如内容生产和分发之间的平衡;
比如自媒体和机构媒体之间的平衡;
比如正面报道和舆论监督之间的平衡;
比如不同内容表现形式——诸如140字的精短内容和深度报道之间的平衡。
……
其中的核心，是生产和分发之间的平衡。它的背后是内容创作者和用户(读者)之间的平衡。那么，我们靠什么来掌握这种平衡呢?
两个字：数据。在真正懂得新媒体运营的人的眼里，数据不是冰冷的数字，而是用户行为的反映。每一个数据的背后，都是用户的一种动作，代表着用户的一种动机。比如，如果一篇文章的点击率很高，但用户在这篇文章上只花了几秒钟阅读，那这篇文章十之八九就是“标题党”——能骗人进来，但留不住人。
对于一个APP而言，核心数据只有两个：其一是日活用户(DAU)，当然，这里也涉及用户质量的高低;其二是用户平均停留时长。DAU是多少人喜欢的问题;停留时长是喜欢到什么程度的问题。这两个数据指标，会决定一个公司的收入，并影响市值。
在类似一点资讯、今日头条这样的算法平台上，除了有相对传统的品牌广告之外，效果广告也占收入的很大部分。而效果广告的收费，是由某一条广告的点击数和转化数决定的。所谓转化，指的是多少人在看了这个广告后下单。所以，用户的多少、用户停留时长以及给某个用户推荐的广告产品是否真的是他需要的，决定着平台的收入。而在类似快手这样的平台上，收入主要是靠直播打赏分成，也与用户数密切相关。
DAU和时长背后，是新用户次日留存率(今天来了，明天会不会再来)、7日留存率(今天来了，7天后会不会再来)、30日留存率(今天来了，一个月后会不会再来)。目前拥有2.2亿DAU的抖音，在每日活跃用户刚刚超过100万时，就预料到未来可以做大，因为次日留存率高得惊人。
为了留住更多用户，我们需要精细刻画每一个用户的画像。比如，他的地理位置、使用手机的型号、他的自然属性(比如性别、年龄、学历、职业等)，以及他的爱好，也就是之前的点击、评论、分享、搜索、订阅等阅读行为。这些数据掌握得越全面，对用户的把握就越准，就越容易投其所好。
其中特别重要一点，就是“冷启动”的效率。“冷启动”就是在用户第一次打开某个APP时，要给他推送什么内容。因为用户的信息不全，所以判断推荐什么更容易让他留下来的难度很大。目前通行的规则是，给出此前点击率最高的内容或者近期最热门的内容。
这里的数据不仅仅是内容分发一端的数据，还包括内容生产一端的数据。在分发端是有多少用户在阅读，在生产端是有多少人在投稿。媒体和自媒体的“日活作者”(指每天有多少人发文)，每天发出的文章数，这两个核心指标，与用户数和停留时长相对应。而对每篇文章(这里的文章指一个内容单元，而不是单纯的文字)而言，它的题材(报道领域)、形态(比如是文字还是视频)、作者(是哪个媒体或者自媒体发布的)、长短等，如同每个用户的画像，是内容生态中最为微观的数据指标。
比如，对我写的这篇文章，可以贴上“新媒体领域、文字、深度报道”，以及来自“一点晨光”自媒体的标签。如果某一个用户之前一直点击关于新媒体的内容，或者订阅了“一点晨光”，那么这篇文章就会被算法或者社交媒体推荐给他。于是，在这个微观的点上，供需之间就有了一个平衡。
真正的难度来源于整个生态体系的平衡。比如，在一点资讯——一个DAU超过6000万的平台上，每天需要有多少内容的输入、什么样的内容输入?而明天呢?后天呢?用户每天都在变化，内容生产者每天也在变化。但在信息流的汪洋大海里，一点资讯也就是个小池塘——中国的网站已经超过500万个，DAU上亿的平台至少有七八家，内容生产者更是不计其数。那就要看一个平台的数据能力，乃至一个国家的数据能力。
所以，在中共十九大报告中，最高领导人指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”在供给侧，是市场提供的产品、服务与政府提供的产品、服务(比如养老、医疗)，在需求侧，是人口的数量、性别、地域、职业、年龄等属性——而这代表着民众的需求。这里讲的对“平衡”和“充分”的判断，同样依据于数据的统计。
衡量一个平台的数据能力，通常有几个维度：
1.有没有。这取决于技术人员是否进行了“埋点”，如果没有埋好，很多具有重大价值的用户行为就像过眼云烟一样流失了。这就如同花钱没有记账一样。
2. 准不准。很多数据是有水分甚至是错误的。如果使用假数据做分析，会影响对结果的判断、对未来的预期。这就如同会计做假账一样。
3. 细不细。这涉及数据分析报告的质量。如果一个数据分析报告的结论没能超过运营者的常识，那这个报告就是在说正确的废话。
比如，某地发生了一次地震，这个信息要推送给震中周边多少平方公里内的人，才能达到最高的点击率，就是对数据能力的检验。我们称之为“围栏”的准确度。围栏取决于地震中的伤亡人数、震级、发生位置、发生时间、地震性质(深源还是浅源)，需要非常细腻的分析和判断。
4. 有没有用。这是最重要的一点——某个数据分析报告是否指导运营者做出战略或战术上的有效调整，让内容和产品上一个台阶。
还有一点，信息流里内容的排序，是按照什么样的数据维度。依据用户的点击行为排出来的东西和依据用户搜索行为排出来的东西，是两种不同的信息流——前者有趣，后者有用。在这里，两个维度可能都是正确的，这就要看我们到底想要什么，这又涉及产品定位的问题。最怕的是，产品定位是朝南，数据依据又偏向北，或者一个产品中出现了若干数据维度，不同团队之间的沟通变成鸡同鸭讲。
2017年乌镇互联网大会上，阿里巴巴创始人马云做了关于大数据的主题演讲。他把大数据定性为新时代的“生产资料”。如果按照这个逻辑，互联网——特别是移动互联网——构建了新型的生产关系，而以人工智能为首的技术代表着新型生产力。
2014年，马云在首届 乌镇峰会上亮相。这位互联网大佬连续参加了5次乌镇峰会，并在前四届的开幕式上发言。
但从另外一个维度说，优秀企业家的决策不仅取决于数据、取决于“硬的知识”，同样依赖于“默性知识”——它指的是个人对选题、产品、市场前景、技术前景和资源可获得性的想象力、感知力、判断力。用技术语言表达就是“先验指标”。只有把判断力和数据结合起来，才能准确把握市场、准确决策，或者做出类似微信这样伟大的产品来。
除了名与利，还有诗和远方
如果我们发现了“不平衡和不充分”已经产生，要通过什么样的手段进行调节?
在市场经济层面，价格是最重要的杠杆。而这同样适用于媒体平台的运营。
无论是机构媒体还是自媒体，他们都看重两点：一个是名，一个是利。
这里的名、利，并非贬义词。所谓名，是指在平台上获得影响力——具体就是点击、分享、评论、搜索、订阅等核心数据。所谓利，是指在平台上的收益，就是能挣到多少钱。而名与利是互为因果的。
具体而言，就是如果我们来打造一个自媒体的成长体系，无论是以什么样的分类、分级模式展现，内容创作者都在关心两个问题：第一，在什么条件下，他们能获得更多流量?比如某一篇文章能够得到100000次的保底展示。第二，在什么条件下，他们能获得收益？毕竟在每个平台上，都只是少部分自媒体可以如愿以偿。
这里的标准又涉及一个新的平衡。因为平台的名、利是由创作者的数量、质量，以及阅读者的数量和质量叠加构成的，所以，给达到某一个水准的(自)媒体更多的推荐或开通收益，标准来源于平台能够得到多少回报。创作者不努力、不发优质文章就能拿到大量回报，会在短时间内耗尽平台的资源;同样，如果平台不去付出只想去占作者的便宜，无异于涸泽而渔。
在具体的激励方式上，目前行业通行规则是按照CPM(千次广告点击结算)。这其实是把名与利结合在一起，是更为市场化的一种手段。比如，一个CPM的基础价是10元，那么如果这篇文章被阅读了1万次，作者应该分到的钱就是10*10=100元。对于平台的运营者，可以人工调节系数。比如对视频内容的加权，一个视频的CPM变成20元或者30元。而这种调节，又是根据用户的需求确认的，最终是要实现一个平衡问题。
相反，如果我们想限制某一类内容，直接将其分发数量设置上限——当其展示量达到100000时，就算点击率是100%，也不再给更多人做推荐，更不会给它开通收益。作者看不到流量、挣不到钱，自然会减少甚至停止生产。比如，如果某些作者为了增加文章的点击而制造假新闻、标题党，平台就需要制定规则——阅读者在文章页的平均停留时长小于某一个数值(一般而言是7秒)，那么这篇文章就会被认为是标题党，它的CPM就会清零。
关于名与利，我主编的《自媒体之道》(中国人民大学出版社，2018年7月出版)中已经有了比较充分的论述。但在今年年初，当我和一些社区运营负责人进行深度交流时，他们给了我另一条思路就是营造一个良好的氛围。特别是在大内容概念里，比如在朋友圈里晒照片、在网易跟帖上“盖楼”，以及在知乎社区回答问题，用户发文的动机都不是简单的名与利。今日头条试图通过10亿砸出“悟空问答”社区，但最终折戟沉沙，也说明了这个道理。这正印证了一句歌词，“生活除了眼前的苟且，还有诗和远方的田野”。
我的迭代
在文章的最后部分，分享一下从事内容工作22年的感悟。我把它分为几个阶段：
1.0 版：从1997年成为记者到2012年5月进入搜狐，专注于内容生产。14年——两个“七年之痒”，我在中国最顶尖的媒体发表了超过150万字的采访作品以及大约500万字编辑作品。对于内容的理解，就是这样一个字一个字写出来的，我相信它已融入血脉之中。如果把内容作为一个产品，这就是专业基础。做任何产品，如果没有专业性的支持，最终面世的一定是残次品。
处于“1.0版本”时的吴晨光。摄于2007年秋，北京南海子麋鹿苑。
2.0 版：2012年进入搜狐之后，互联网给我带来了用户端的初级思考。因为平面媒体没有数据支持而互联网有，数据的背后就是用户行为。特别是在搜狐媒体融合变革的阶段，能和包括张朝阳在内的诸多出身互联网的大佬进行沟通，这让我的思维变得立体起来。还融入了产品元素。老张曾把我领导的团队比作“水”，而产品经理要做的是“杯子”。水和杯子的关系，相信每个人都能理解，这一步，让我脱离了传统媒体人的思维局限。
在这里，还要特别感谢我在搜狐时的同事岳建雄——他现任爱奇艺副总裁。我关于内容生态的文章入选了他的新书《我不是产品经理》。
3.0 版：这个阶段不是从2015年4月我进入一点资讯开始的，而是始于2016年年末。因为在一点工作的前18个月里，尽管参与算法策略的制定，深度了解了用户画像和各种分发模型，但还是处于第二阶段，站在用户端的角度思考问题。而当《自媒体之道》(内部版)在2016年10月完稿后，内容生产和分发之间的关系才开始打通，关于内容生态的图景逐步勾画完整。
那本12万字的内部版小册子，依然是一个字一个字写出来的。可见，梳理、总结并形成一本书是多么重要，因为它会让你形成属于自己的思维框架和理论体系，而不是散碎的珍珠。
内容生产与内容分发之间的打通和平衡，也是所有企业都需要遵循的基本规则，引申一步就是产品和市场之间的关系。互联网是一个平台，可以连接信息，也可以连接商品、教育、金融，以及各种各样的产品和服务。在和滴滴专车司机聊天时，他们会告诉我很多运营的策略，比如对新加盟司机的派单政策、对高峰期拉活儿的积分鼓励，以及司机的进阶规则，这与自媒体的运营策略何等相似!
而在这个阶段的后期，也就是2019年春节之后，我又向前迈进了两步。第一是对“大内容”的理解，这在文章开篇部分已有阐述;第二就是对管理的理解。
如果用一个公式来表示这个逻辑，它是：
市场需求——提供产品或服务——产品、服务背后的资源配置(包括人员选用、组织构架、财务预算、工作流程等，而这构成了成本)。收益/成本>1,事情就可以做。在互联网公司，特别是内容公司，讲的是单位用户的获取成本(比如在华为手机上预装一个APP需要花多少钱)/单位用户的收益值(比如10000个用户带来10万广告费用，平台在每个用户身上就挣到了10元钱)。
质变到量变的过程中，必须跳脱之前的思维模式，才能突破天花板的限制。比如，从《超过门户》到《自媒体之道》，并不是说后一本书讲的某项技巧强于前者，而是《自媒体之道》是从内容生态的高度出发的，《超越门户》只关注了内容生产。同样，如果不理解算法这项新技术，超过门户也无从谈起。为了达到超越，必须不断学习和思考，特别是和不同领域的人进行深度交流，以弥补自己思维的局限性、最终走出舒适区。
每次迭代之前，人都会处于一种焦虑状态。那是对未知的迷茫，如同航行在没有方向的大海上一样。而当进阶之后，又会觉得豁然开朗、无所不能。而每一次进阶，包括组成进阶的每一步上，也都会有巨大的外力压迫。你要调动内心，与外力之间达到一种平衡，坚持一段时间后，才会“破茧成蝶”。